Las profecías sobre su muerte tuvieron el efecto de rejuvenecerlo y reinventarlo. El libro no solo ha conjurado esos malos augurios, sino que se ha convertido en una pieza esencial de la nueva era de la cultura y el entretenimiento en el mundo dual, analógico y digital, porque de sus historias depende buena parte del éxito de un negocio multimillonario.

Y el amo y protagonista de esta historia es usted, el lector. Alrededor suyo giran ahora, de verdad, el mundo editorial tradicional y los colosos digitales que han llevado a otra dimensión la cultura, la creación artística y literaria, el entretenimiento y los hábitos de consumo. Es el futuro del libro en sus manos con muchos millones de euros en juego y saltos tecnológicos inimaginables.

Una batalla desigual, al menos en términos económicos, si se tiene en cuenta lo poco que ganan al año los cinco principales grupos editoriales del mundo (Pearson, Relx, Thomson Reuters, Berstelsmann y Wolters Kluwer) comparados con las cinco primeras empresas tecnológicas (Amazon, Google, Microsoft, Facebook y Netflix):

24.854 millones de dólares frente a 456.794 millones de dólares.

Es decir que las tecnológicas ganan 17 veces más, sin contar a Apple y Samsung que suman 471.000 millones de dólares anuales. Son las dos grandes compañías cuyos teléfonos inteligentes y ordenadores reúnen la oferta infinita de ocio en la red que tiende a disuadir de la lectura, o lo que es lo mismo, buena parte del nuevo modelo de vida. Y en el horizonte está Huawei. Pronto todo cambiará aún más con la llegada del 5G, la quinta generación de telefonía móvil que acelerará esta revolución al dar más velocidad a todo en todos los sentidos para crear una verdadera sociedad hiperconectada al instante y que amenaza con aumentar la bulimia de consumo audiovisual.

Ambos modelos, la industria editorial amparada en el talento creativo que requiere de una distribución eficaz y las tecnológicas con sus tentaciones de ocio digitales que necesitan de los libros, parecen predestinados a entenderse en un ni contigo ni sin ti.

En esta década de la irrupción de la revolución digital, a pesar de la crisis del sector, no solo se ha demostrado la convivencia de múltiples formatos de lectura y ofertas de ocio, sino que la industria editorial no para de crecer y cada vez hay más lectores.

Carlo Feltrinelli: «Para proteger esta industria de futuro es absolutamente necesario instaurar un diálogo sano y una relación estable con los sujetos que pueblan el nuevo ecosistema»

«Hemos pasado de la época de Gutenberg a la época de Zuckerberg», asegura Carlo Feltrinelli, presidente del Grupo Feltrinelli, con editorial y librerías de prestigio en Italia, y socio mayoritario de Anagrama, en España. Su retrato robot de la industria lo hizo en la inauguración del IV Forum Edita de Barcelona, Retos, talentos y globalización en el mundo del libro, del 3 al 5 de julio. Más de 35 expertos internacionales analizan los desafíos de la acelerada globalización en el mundo del libro, en este encuentro organizado por el Gremio de Editores de Cataluña y la Barcelona School of Management de la Universidad Pompeu Fabra.

Feltrinelli recela de la nueva situación del libro debido al «monopolio de las grandes plataformas digitales» y cierta «manipulación»: «Vivimos cada vez más bajo la inminente tiranía de los oligarcas de las tecno-finanzas y capitalismo de plataforma”. Lamenta que “la palabra cultura ha sido substituida por la palabra contenidos». Por todo ello asegura que «para proteger esta industria de futuro es absolutamente necesario instaurar un diálogo sano y una relación estable con los sujetos que pueblan el nuevo ecosistema: los grandes players de la red, los protagonistas de movimientos sociales, los productores de series de televisión y el mundo del comercio online».

El libro, pieza clave de la nueva era

Ante todas esas incertidumbres, preguntas y retos, WMagazín analiza con casi una veintena de expertos internacionales, algunos presentes en el Forum Edita, el destino del libro como industria, como cultura, como creación artística y como forma de ocio en la sociedad analógica y digital. Entre todos analizan la batalla global por el lector y el mercado del libro.

“Libro y lectura sobrevivirán porque es el mejor elemento de formación del individuo, de educación y permite a cada persona crear un libro nuevo en cada lectura”, sentencia Dacia Maraini, una de las escritoras e intelectuales italianas más destacadas de Europa.

Eso sí, el mundo del libro vive hoy constantes movimientos sísmicos y bajo incertidumbres que lo obligan a una metamorfosis perpetua. Su ecosistema tiene un intenso ciclo de vida donde se ve morir y nacer cada día editoriales, distribuidores, agentes literarios, librerías…

“El efecto del impacto de la digitalización y lo que está por venir sobre la industria editorial será largo. Obliga a una reconversión constante del negocio y a asumir que hay nuevos actores que alteran la cadena del libro”, advierte Elena Neira, profesora de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC) y experta en la irrupción del mundo digital. Pero también, añade Neira, “es verdad que nunca antes como ahora esas industrias tradicionales pueden conocer mejor a sus lectores y dialogar con ellos sin intermediarios”.

En esa línea, Patrici Tixis, presidente del Gremio de Editores de Cataluña y Director de Comunicación Corporativa del Grupo Planeta, recuerda en el Forum Edita que «las tecnologías han cambiado los paradigmas, pero también nos han hecho la vida más cómoda. Ahora se lee más que antes y para los editores resulta un gran aliado ya que nos hace ser más eficientes. Nos aporta más información sobre gustos, y nos brinda una mayor capacidad de innovación”.

La manera de competir con los megagrupos tecnológicos es “el prestigio del libro impreso y afianzarlo como objeto”, afirma María Osorio de la editorial, librería y biblioteca colombiana Babel Libros.

La batalla no es tanto por la cantidad de libros o autores que tenga cada editorial o grupo o empresa, sino por la calidad de los mismos, por el potencial que guarde cada una de esas obras o autores para poder ser rentabilizados no solo en un momento de moda sino a lo largo del tiempo como un maná de dinero.

Los colosos tecnológicos no solo son distribuidores de libros y/o editores. Incursionan en otras áreas como compra de derechos para tener el control sobre las mejores historias y rentabilizarlas en formatos conocidos y por descubrir: de películas, series de televisión y videojuegos a futuros audiolibros con programas informáticos de voces, acentos o idiomas al gusto del usuario, narraciones en realidad virtual, mascotas o personajes literarios digitalizados como compañía… Es solo la puerta de vaivén entre el mundo real, literario y virtual.

Tomar posiciones frente a los colosos

“Vivimos un tiempo en el que el futuro se conjuga en presente y el presente envejece repentinamente. (…) Y esa revolución tecnológica ha hecho lo mismo, pero a escala mundial. Ha pulverizado casi todas las barreras de entrada al conocimiento y lo ha puesto al alcance del mundo entero en microsegundos cambiando por completo el hábito de consumo de una gran mayoría de ciudadanos”, afirmó José Creuheras, presidente del Grupo Planeta, en el Congreso de la Lengua Española en Córdoba (Argentina).

Es una de las cuestiones clave que ha de contemplar el sector editorial (y por ampliación el sector del libro en su conjunto), agrega Creuheras, “y que tiene que ver con el cambio en los hábitos de ocio, entretenimiento y acceso a la información y a la cultura por parte de la ciudadanía, sobre todo a partir de la llegada de Internet, y el posterior desembarco de los dispositivos móviles inteligentes”.

Ello ha generado que las fronteras que diferencian a las distintas industrias culturales y de ocio/entretenimiento sean cada vez más difusas, según José Manuel Anta, director general de la Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones (FANDE). No se refiere solo a los agentes tradicionales que operaban en este sector (editores, productoras de cine, discográficas…) “sino también a la llegada de empresas tecnológicas, las cuales, partiendo básicamente de la distribución de contenidos, cada vez ocupan más espacios en lo que refiere a la propia creación de contenidos originales (compitiendo con los editores tradicionales) como forma de ‘fidelizar’ a sus potenciales consumidores / lectores”.

La gente del sector del libro sabe que cada día es el primero, que la galaxia digital va en expansión, que surgen proyectos pequeños que renuevan el ecosistema y que las compras y ventas de editoriales y espacios del libro y la concentración forman parte del nuevo ADN para convivir con colosos que, a veces, son aliados. Es la estrategia de una industria centenaria que debe unir fuerzas con lo moderno para poder sobrevivir como buenos ami-enemigos.

Una estrategia de esta industria centenaria es unir fuerzas con lo moderno para poder sobrevivir. Uno de esos movimientos recientes ha sido la compra de Ediciones Salamandra por parte de Penguin Randon House, del Grupo Berstelsmann, cuarto del mundo. Un movimiento para tomar posiciones en el mercado editorial y cultural frente a los colosos tecnológicos, explican Antonio María Ávila, secretario general de la Federación de Gremio de Editores de España (FGEE) y Manuel Gil, director de la Feria del Libro de Madrid. Y Salamandra tiene al menos diez libros o autores de los anhelados long sellers: de Harry Potter a El niño con el pijama de rayas, pasando por El principito.

“La batalla está en quién controla el contenido, el talento. El lector decidirá en quién confía para un buen libro: si en el editor que sigue el proceso de cada título en busca de calidad o en una gran empresa con presencia en todo el mundo que corre el riesgo de desatender a sus autores”, reflexiona Joan Tarrida, editor de Galaxia Gutenberg, uno de los sellos independientes y prestigiosos que quedan de la llamada clase media editorial.

“La verdadera rentabilidad no es el libro en sí, el negocio está en otro sitio, en lo que hay alrededor de él. Nosotros debemos centrarnos en los libros de calidad”, aclara Enrique Redel, editor de Impedimenta, uno de los sellos pequeños y prestigiosos nacidos y afianzados en esta última década de revoluciones e incertidumbres.

“Nuestro foco es buscar los mejores contenidos”, afirma Carmen Ospina, directora de Comunicación y Marketing, Analytics y Desarrollo de Negocio de Penguin Random House en España. “Estamos llegando a nuevas audiencias a través de nuevos formatos, crece la literatura infantil y juvenil, está el boom del audiolibro y pensamos en cómo reempacar nuestros contenidos”.

Los editores reconocen que la manera de competir con los grupos tradicionales y megagrupos tecnológicos es “con buenos libros, buenas historias, ediciones impresas de calidad, afianzar al libro como objeto, como algo que la gente quiere tener”, insiste María Osorio. Todos coinciden en el prestigio del libro en papel y que los escritores todavía quieren ser editados en ese formato y en una editorial reconocida.

¿Qué piensan Amazon y Google de todos estos cambios y la multioferta de ocio en la red? Luis Collado, director de Google Play Books en España, cree que “los grandes grupos buscan alcanzar economías de escala en sus estructuras internas y esfuerzos editoriales y comerciales a nivel global y no sólo enfocadas al mercado interno español”. Destaca que España cuenta con un tejido de editoriales de tamaño medio y pequeñas “que garantiza la diversidad en la selección y publicación de libros. Esta diversidad y riqueza es la que debería mantenerse en el mundo editorial español, que es lo que nos ha definido y debería seguir definiéndonos”.

Betty Argilés, de Amazon y Responsable de Contenidos para Kindle en España, empieza por señalar que “hay que tener en cuenta que el consumo de libros y lectura, así como el mercado editorial va evolucionando al mismo tiempo que nosotros lo hacemos y el entorno que nos rodea. Eso, definitivamente, significa que su digitalización está sucediendo. La realidad es que los libros compiten con el resto de ocio digital y por eso debemos adaptarnos a este nuevo entorno. Y eso significa, por ejemplo, ponerles precios razonables; significa digitalizar los que aún no lo estén (¿cómo vamos a competir con miles de opciones de ocio digital si hay alguien que quiere leer un libro desde su Kindle o Tablet y esta obra no está en digital?), significa dar opciones de suscripción a los lectores … Y para los autores, esto también implica nuevas formas de promocionar sus obras”.

Concentraciones inevitables y nuevas vías

En el verano de 2018, Sergio Vila-Sanjuán, escritor y director del suplemento Cultura/s, de La Vanguardia, recuerda que le preguntó en el III Forum Edita Barcelona a Markus Dohle, máximo responsable de Penguin Random House, cuánta diversidad podía abarcar su grupo. Dohle respondió: “una asociación de 300 pequeños y medianos editores independientes, cada uno con su start-up, que decide qué títulos publica o no. Lo que sucede es que, luego, todos esos editores utilizan nuestros medios de grupo grande: logística, distribución, marketing, maneras de maximizar la audiencia…”.

La concentración que vive el sector editorial, “es un mal necesario de la era digital”, opina Javier Celaya, socio fundador de Dosdoce.com. Para competir en la nueva economía digital, agrega, “independientemente de que se comercialicen libros en papel o en formato digital (ebooks y audio), es necesario representar un volumen de contenidos relevantes para obtener mejores descuentos en las plataformas digitales, más visibilidad en las tiendas online, y un mayor retorno de inversión en las redes sociales”.

Vaticina, Celaya, que en los próximos años habrá más operaciones similares acentuando el proceso de concentración no solo en España, sino también en América Latina. Ello porque “los últimos años las ventas de contenidos de editoriales de América Latina están teniendo un excelente comportamiento en la región y en el mercado hispano de Estados Unidos y hasta en Europa continental”.

Sobre estas concentraciones Marianne Ponsford, directora del Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (Cerlalc), alerta de que “no se pueden subestimar sus efectos, pues no es menor lo que se pone en juego aquí: la diversidad de expresiones culturales”.

Ponsford recuerda que la más reciente edición de El espacio iberoamericano del libro, publicado este 2018 por el Cerlalc. Allí se “muestra un sector donde el 70% de las editoriales comerciales de América Latina solicitaron apenas el 10% de los ISBN. Esta amplísima proporción coexiste con editoriales que solicitaron más de 300 ISBN en el año, que representaron apenas el 1% de las editoriales comerciales activas, pero que dieron de alta el 30% del total de obras registradas”.

A pesar de todo ello, agrega Vila-Sanjuán, «tal vez esa concentración sea la forma más sensata de robustecer el mundo del libro, ya que su fortaleza inyecta al ecosistema libresco un oxígeno del que van a beneficiarse también los pequeños sellos. Los ‘nuevos colosos’ del mundo digital podrán competir en el mundo del libro únicamente si se pliegan también a esas exigencias de diversidad, interés, novedad y respeto al talento de los editores que el mundo del libro siempre ha requerido y sigue requiriendo. Y que no hay dinero ni gadgets que puedan reemplazar”.

Varios de estos megagrupos son aliados necesarios para distribuir y vender libros, explica Carmen Ospina. “Más que un duelo o enfrentamiento entre el mundo editorial tradicional y estos gigantes los considero como un aliado”, añade. Reconoce que Amazon es un jugador que llega con fuerza, pero que también ha hecho más rentable el negocio. “La pregunta es cómo trabajar con ellos para sacarles el mayor provecho y cómo ayudamos a otros grupos para que aprendan de Amazon y que ese cambio de venta online pueda mejorar el sector. Son agentes de cambio que hay que ver como una oportunidad”.

José Manuel Anta, de FANDE, cree que el sector editorial, “a pesar de las fusiones y el proceso de concentración, tiene difícil competir en este tipo de guerras, vinculadas a la lucha por el canal de distribución digital, que están librando estas empresas tecnológicas”. Considera que, aunque tiene todo el sentido la formación de conglomerados editoriales multinacionales, “el sector editorial tiene el doble reto de competir en el ámbito de la creación y en el de la distribución”.

Sobre el papel que jugarán empresa como Amazon o Google, Luis Collado, expresa su deseo de que entre todos sigan dando visibilidad “tanto a los grandes grupos como a las editoriales independientes e incluso a los autores que se autopublican, lo que en definitiva seguirá enriqueciendo al lector final y su capacidad de acceder a más libros y autores que les puedan interesar”. Asegura que Google seguirá garantizando la existencia de esta diversidad: “colaboramos estrechamente con todas las editoriales, independientemente su tamaño y nivel de especialización y estamos abiertos a seguir incorporando toda la producción editorial española y en español y apoyarla dándole la mayor difusión posible en el entorno digital, haciéndola accesible a todos los lectores potenciales posibles y facilitando el encuentro entre autores, editores, sus obras y lectores”.

Más compromiso del gobierno y cómo seducir lectores

La acción de los gobiernos es crucial en estos momentos, opina Marianne Ponsford, de Cerlalc: “Cobran una gran relevancia los programas de estímulo destinados a pequeñas editoriales, enmarcados en políticas integrales del libro y la lectura, así como también las acciones tendientes al fortalecimiento del tejido librero como garante de la visibilidad y circulación de una oferta diversa”.

Insiste en que no se puede desconocer la responsabilidad de los Estados como agentes reguladores “para paliar los efectos de la concentración y para proteger y fomentar la diversidad de la oferta bibliográfica”. Recuerda que así lo reconocieron los países latinoamericanos al ratificar la Convención sobre la Protección y Promoción de la Diversidad de las Expresiones Culturales de la Unesco del año 2005.

En esa misma línea reflexiona Javier López Yáñez, director técnico de Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Librerías (CEGAL). Pide que las administraciones públicas refuercen su papel de recomendar obras y mejorar y actualizar los métodos de enseñanza. “Se confunde el fomento de la lectura con campañas de publicidad. Hay que hacer algo más serio, día a día. Y ver a las librerías como espacios culturales y no como un espacio más”. Recuerda que las librerías también se han reinventado en ágoras culturales. Su ventaja frente a los distribuidores online es lo humano y su capacidad prescriptora.

López Yáñez hace autocrítica: “Falta una fuerte respuesta colectiva. Y pasa por apoyar e impulsar la lectura por parte de todos. El propio sector editorial teníamos que haber reinventado las relaciones. El sector está lento en respuestas comerciales. Hay mucho trabajo por hacer y estamos en ello”.

El verdadero reto es, según Miguel Barrero, “por un lado, seguir creciendo – cómo demuestran los índices de lectura en la conquista de lectores ocasionales y, por otro, reforzar el hábito de los lectores ya considerados como “frecuentes” (que también se incrementan). Mejoramos los datos, pero tenemos margen para crecer y constituir un “país de lectores” con el hábito lector como una de sus identidades. Uno de los retos es aunar fuerzas (de la cadena de valor del libro. Editores, libreros y distribuidores; de las autoridades de Cultura y Educación; de colegios y de bibliotecas; de medios de comunicación, de Fundaciones y organizaciones civiles… y ¡de las familias!) para conseguirlo y que el libro sea un recurso habitual en la vida y el desarrollo cultural de los ciudadanos.

Pero los lectores crecen, el mundo de libro convive con las otras formas de ocio. Una manera de seducir al lector es conocerlo a fondo, recomienda Carmen Ospina de PRH: “Hacer estudios de mercado para saber quién está detrás del libro nuestro. No solo el lector en términos demográficos sino con sus hábitos alrededor, actitudes hacia el libro y la lectura y esto lo dan los metadatos. Al conocer a nuestros lectores podemos empezar a entablar un diálogo con ellos, interactuar”.

El libro tiene únicas y grandes ventajas frente a otras actividades que hay que recordar y reforzar, dice Elena Neira, profesora de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC). “El libro guarda algo muy emocional que nos obliga a pasar las páginas y llevar en el gesto una carga de exploración, de curiosidad, de imaginación”.

Una de las dudas es si el libro tiene la suficiente visibilidad en Internet y, sobre todo, la buena prescripción. Betty Argilés, de Amazon, cree que sí y que cada vez es mayor. “Esto se refleja en los los hábitos de lectura y compra de libros en España. En el barómetro de Hábitos de Lectura de 2019, presentado por la FGEE, Argilés destaca que el porcentaje total de lectores alcanza el 96,1% entre la población mayor de 14 años, que la lectura de libros en general y de contenidos digitales (textos largos en webs, blogs o redes sociales) sigue incrementándose y que los lectores que leen todos o casi todos los días han aumentado 7,0 puntos en la última década.

Aparte de las cifras, añade Argilés, «algunos de los datos, como los lugares de lectura, son indicadores del aumento de la lectura digital por sí mismos, puesto que hoy en día cualquiera que vaya en metro o en autobús ve cómo la mayor parte de personas lectoras a su alrededor va con un e-reader. Y todas estas cifras no se darían si no existiese visibilidad para la lectura digital”.

En cuanto a los escritores, Betty Argilés señala que la autopublicación es una alternativa “cada vez más potente para aquellas personas que buscan una salida para su creatividad y su experiencia, ofreciendo distintos cauces a los que proporciona las editoriales tradicionales, incluyendo por ejemplo la posibilidad de llegar a un público muy amplio sin tener que contar con la figura de un editor (gracias a la digitalización), y esto en parte ayuda mucho con el tema de la visibilidad”.

Eso recuerda, en palabras de Elena Neira, que los hábitos de lectura y la prescripción literaria ya no tiene como primeras referencias a los medios periodísticos tradicionales, según el mismo Barómetro. “Por encima de ellos están las webs o sitios especializados en literatura”. Además, añade Neira, “las editoriales deberían tener mejores webs que lleguen directamente a sus lectores para poder dialogar con ellos. Crear identidad digital. Por eso las editoriales quieren que sus autores estén en redes sociales. Lo que necesitamos es ser capaces de ser un púlpito y no asumir las opiniones ajenas”.

“En un mundo entre narcotizado por los algoritmos que nos enchufan y la pérdida de curiosidad de la gente, el libro y la lectura se prestigian”, afirma Neira.

Varias preguntas trascienden al sector e involucran a la sociedad:

¿En verdad necesitamos todo lo que nos dicen que necesitamos?

¿Acaso no es una campaña inducida por las empresas interesadas?

¿Por qué esa bulimia de consumir series de televisión y ocio en la red?

¿Por qué esa ansiedad por comprar algo y tenerlo al instante?

¿Qué hace que aumente esa especie de horror vacui en la vida cotidiana y se ocupen todas las horas con múltiples actividades -los españoles pasan un promedio de 167 horas pegados a las pantallas- sin dar espacio a la imaginación libre?

A pesar de todo eso, y tras sobrevivir a varias profecías que auguraban su muerte, el libro ha dado un vuelco a ese argumento y la continuación de su historia como socio de lujo en la era digital está en manos del lector, de las suyas.

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Los siguientes son artículos complementarios publicados en WMagazín:

¿Qué es un libro en el siglo XXI? Diccionario elaborado por escritores y expertos del mundo del libro, 1.

¿Qué es un libro en el siglo XXI? Diccionario de 15 editores y escritores latinoamericanos, 2.

¿Qué es un libro en el siglo XXI? Diccionario de expertos hispanohablantes.

Así sueñan el libro del futuro nueve expertos.

Decálogo de la librería del futuro.