
La promoción del libro y de la lectura cambian de paradigma con las redes sociales que cumplen 20 años
En la era de la posverdad y del algoritmo, las redes sociales, webs y aplicaciones en el ecosistema del libro han pasado de la periferia al centro y los medios tradicionales han reducido su influencia. Análisis de dos décadas de cambios donde las generaciones z y alpha se han convertido en las principales aliadas
En los albores de la era del mundo dual, analógico y digital, asistimos a un nuevo comienzo: una batalla de poder entre la oligarquía tecnológica que cambia el tablero de la geopolítica e impacta en las plataformas de las redes sociales y, por ende, en los espacios dedicados a la cultura como creación, divulgación, promoción e industria como Facebook, YouTube, X, Instagram y TikTok. Y allí está el libro que suma otra revolución en su perpetua metamorfosis, que va de las nuevas estrategias de los influencers o prescriptores a la inteligencia artificial.
En la era de la posverdad y del algoritmo las redes sociales, webs y aplicaciones han generado un cambio de paradigma en la promoción del libro y de la lectura, favoreciendo el conocimiento de los catálogos y ampliando la llegada de los títulos a nuevos lectores. El poder de prescripción de los medios de comunicación tradicionales se ve mermado, cada día, por el de las redes sociales. La periferia ha empezado a ocupar el centro.
Esta nueva dimensión de la trashumancia virtual, el cambio de hábitos de información, aprendizaje, ocio y consumo, y las nuevas formas de interactuar socialmente en las diferentes esferas, de lo amistoso a lo laboral, pasando por las recomendaciones de libros, sucede dos décadas después de que se creara la primera de las cinco grandes redes sociales de Occidente: Facebook. Lanzada en 2004 por Mark Zuckerberg, a causa un despecho amoroso, y otros cuatro estudiantes, fue la más popular para la divulgación de cultura durante década y media.
El peso de las redes
Tras Facebook aparecieron otras redes sociales, aplicaciones o webs donde los creadores, medios de comunicación, librerías, editoriales, bibliotecas o prescriptores difunden sus novedades, reseñas, críticas o recomendaciones de libros. Junto a Facebook están:
YouTube, en 2005, una web que aloja todas clase de vídeos, videoblogs o youtubers, donde tienen su espacio los booktubers.
X, antes Twitter, en 2006, una aplicación de microblogueo muy rápida. Aquí están los prescriptores más tradicionales porque les permite incluir la URL de la información del medio donde la tengan publicada.
Instagram, en 2010, una red social muy visual de fotos y vídeos, donde están los bookstagramers.
TikTok, en 2017 en Occidente, pero que es la versión china de Douyin, creada en 2016, especializada en videos de máximo 10 minutos en formato vertical. Es el espacio de los bookstokers.
Cada una de estas redes sociales, webs o aplicaciones tiene una filosofía que conecta con unas generaciones más concretas. Mientras Facebook es más usada por los mayores de 40 años, TikTok es más propia de los adolescentes y jóvenes. Pero hay una anterior en la que confluyen todos, aunque es menos popular y con menos usuarios, pero su objetivo es más claro y de servicio: Linkedin, creada en 2002, para intercambiar información profesional y laboral y, de paso, compartir una reseña o recomendación de lectura.
Contra los agoreros
Todas son herramientas potentes para la divulgación del libro y la lectura en un tiempo en el que los gobiernos dejan a un lado la enseñanza de las humanidades y faltan planes de promoción de lectura eficaces.
Todos estos espacios virtuales han ido haciendo contrapeso o contradiciendo las profecías apocalípticas sobre la permanencia del libro de papel y de la lectura de largo aliento.
Llegaron o se fortalecieron en el momento justo, cuando una tormenta perfecta jubiló el modelo centenario del negocio de la industria editorial que amenazó con su futuro y dio alas a los agoreros: en 2008 la crisis económica mundial sumada a la irrupción de la revolución digital y a los cambios de hábitos de la gente propiciados por internet.
Un prueba crucial y determinante de su influencia y canales aliados para ayudar a sostener la creación en general y al mundo del libro en particular fue la pandemia de Covid19 en el año 2020. Estas redes sociales, webs y aplicaciones se convirtieron en canales esperanzadores de la divulgación cultural. En el ecosistema del libro, por ejemplo, se fortalecieron clubs de lectura, se crearon espacios de talleres de escritura o los lectores anónimos se animaron a compartir sus impresiones sobre lo que leían. Fue, por ejemplo, el momento de consolidación de TikTok, en muchos ámbitos.
Aliados: los Z y Alpha

Cinco años después de la pandemia, ha surgido un aliado insospechado y que se creía iba a dar la puntilla al libro de papel: la generación z, zoomers o centennials (nacidos entre 1995 y 2010, hijos de los X y babyboomers) y la generación alpha (nacidos después de 2010, hijos de los millennials y los X). Son personas nacidas, criadas e inmersas en todas las tecnologías emergentes y que se suponía iban a desdeñar lo analógico e impreso, pero es justo ahí, en las obras físicas, en el contacto con el libro como objeto, el contacto, con el pasar sus páginas y en el ritual que implica la lectura de un libro tradicional, sea en la cama o en el sofá o en un parque, lo que les sirve para desconectar de su mundo de celulares y pantallas de todo tipo. Descubrieron el libro como un gran oasis que les ofrece un placer distinto y les sirve como un polo a tierra.
Otra prueba es que la venta de libros para niños y jóvenes son las que más crecen en el mercado español.
En la era de la posverdad y del algoritmo estas herramientas siguen cambiando no solo las comunicaciones y una forma de interrelacionarnos, sino también los modos de hablar o de prescribir un libro. Nadie discute el papel fundamental y el relevo de estos influencers y medios nativos digitales en las reseñas, críticas y recomendaciones literarias. Las nuevas generaciones consultan o se guían más por lo publicado en estos espacios.
Facebook, YouTube, X, Instagram y TikTok, cada una con un público y lenguajes distintos, siguen modificando el mapa del libro y llevan a la lectura a una nueva era. Se aprecia en las ferias y encuentros del libro y de escritores de todo el mundo: de Fráncfort a la Feria del Libro de Madrid, pasando por las ferias internacional del libro de Guadalajara (México), Bogotá y Buenos Aires. Hoy, al poder de prescripción de los medios de comunicación tradicionales, se han unido con una gran fuerza las redes sociales.
En la Feria Internacional del Libro (Liber), Enrique Redel, editor y fundador de Impedimenta, reconoció: “Hoy una buena parte de nuestra tarea como editores consiste en comunicar, en alimentar las redes sociales para, a través de ellas, hacer visible nuestro catálogo. De hecho, la mayoría de las recomendaciones, hoy, se producen en las redes sociales, por lo que trabajarlas resulta clave”.
Para las librerías también son importantes las redes. Para Rafael Arias, de la librería Letras Corsarias de Salamanca: “Es importante hacer un análisis de la conversación en redes sociales porque eso nos va a dar pistas sobre qué puede interesar a los lectores. Tenemos claros ejemplos de cómo una recomendación realizada en un programa de radio o en las redes genera un impacto en las ventas.
Claves del éxito
El español Javier Ruescas, uno de los booktubers más exitosos, explicó a WMagazín en un reportaje de 2022 sobre la consolidación de estas plataformas que la clave del éxito de sus colegas ha sido “la cercanía, sinceridad y dedicarle espacio a libros que antes no lo tenían”.
¿Acaso el libro y el lector en el siglo XXI son otros? Javier Ruescas no lo cree: “Los lectores siguen siendo iguales que hace siglos, pero el libro es verdad que ha cambiado o, más bien, convive con varios formatos: el digital, el audiolibro, etc… Y eso no deja de ser una gran noticia porque da más oportunidad de acceder a ellos. Como autor he escrito mi primer libro que ha salido exclusivamente en formato audiolibro y narrado por mí en Audible: En Delos no puedes morir. Ha sido una experiencia maravillosa y, si bien en algunas cosas muy similar a la creación de un libro para papel, también muy distinta”.
Si libros y lectores siguen siendo los mismos, entonces ¿cuáles son las principales transformaciones o revoluciones que han hecho los booktubers? ¿Cuáles son las aportaciones más destacadas que han hecho?
Ruescas tiene la primera respuesta muy clara: “Acercar a los jóvenes los libros de una manera igualitaria: no es un profesor, no es un académico, un editor o un librero. Es un igual a ti, por lo tanto, es más fácil conectar, y los argumentos para que te animes a leer son distintos a los que había hasta el momento y te son más cercanos”.
Ese valor de proximidad, desenfado, coleguismo y complicidad de los booktubers a la hora de hablar de libros fue uno de los aspectos por los que al principio fueron desdeñados por los medios tradicionales.
La transformación, expansión y enriquecimiento que han dado al ecosistema del libro las nuevas generaciones se debe, según explicó en aquel mismo reportaje José Miguel Tomasena, periodista, escritor, profesor universitario e investigador de nuevas formas de socialización en internet, a que estos prescriptores virtuales han “enriquecido la forma en que circula la literatura, a través de una serie de prácticas que mezclan géneros, temas, lenguajes y formatos que tradicionalmente estaban separados”. Asegura que se trata de la “creación de públicos mucho más complejos y de reivindicación del libro en papel y de la práctica de la lectura como signo de identidad”.
El libro es el mismo, los tiempos son otros, el lenguaje ha cambiado. Son rituales, liturgias y escenificaciones alrededor de los libros y los escritores que lo que hacen es bajarlos del pedestal o de la sensación de difícil acceso con la que los ven muchas personas. Y a esa representación se suma el tono desenfadado y los argumentos que usan estos nuevos recomendadores al abordar la obra literaria desde una relación o experiencia personal ya sea desde la lectura en sí hasta situaciones en que se vean reflejados. Al fin y al cabo, un libro es un espejo de la vida, una manera de contar, dar sentido u ordenar el mundo, por lo menos en sus páginas.
Entre las principales transformaciones o aportaciones que han hecho hay una que sobresale, según Alberto Villarreal, booktuber mexicano que lleva varios años en esta liga con Abriendo libros: “La aportación más importante: crear lectores. Hemos logrado que las ferias del libro den espacios para los jóvenes, espacios que son indispensables para su formación lectora y al mismo tiempo guiar a sus futuros escritores. Se han creado conversaciones alrededor del libro que no hubieran sido posibles sin el movimiento y se ha bajado al libro del pedestal para acercarlo a la gente”.
En esa misma línea reflexiona el investigador José Miguel Tomasena cuando señala que “la gran aportación es la construcción de comunidades de lectores vivas. Personas que se conectan para compartir sus experiencias de lectura, que aprenden, discuten, forman hábitos lectores. Y es un esfuerzo compartido por otras personas e instituciones del campo literario, especialmente los libreros y bibliotecarios, que trabajan incansablemente en la promoción comunitaria de la lectura a través de clubes de lectura, presentaciones, diálogos, festivales, lecturas en voz alta. La capacidad para provocar procesos sociales de lectura es asombrosa”.
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