Si la democracia depende de ciudadanos informados, hagamos que los medios de comunicación profesionales sean reconocidos Bienes de Interés Democrático (BID). Hagamos que sus condiciones operativas sean más sencillas y que los ciudadanos y empresas que inviertan en medios de comunicación, bien para informarse o bien para anunciarse, tengan una fiscalidad ventajosa.

Hagamos primero un breve diagnóstico antes de entrar en la propuesta. Los anunciantes cometieron un error al echarse en brazos de las plataformas y de la publicidad programática, que ha hecho que más del 80 por ciento de cada euro que un anunciante invierte quede en manos de numerosos intermediarios que se reparten la mercancía en un circuito opaco e inquietante. El residuo, normalmente inferior al 16 por ciento, es lo que llega a los medios. Esto hay que revertirlo urgentemente.

Por su parte, los medios de comunicación, además de lo que ingresan por campañas comerciales y de imagen, se instalaron hace décadas en un modelo dopado por los llamados acuerdos institucionales, que los han convertido en entidades subsidiadas y extractivas que cargan gran parte de la presión y la responsabilidad de su viabilidad financiera sobre los hombros de las grandes empresas.

Los presupuestos menguan y el ecosistema de medios crece. Ese modelo no es viable y hay que reconocerlo. Es necesario trabajar en una alternativa realista, viable y sostenible. No hay tiempo para lamentos.

Los lectores han de saber que, en los márgenes del frenesí informativo diario, y detrás del ruido permanente que provoca la confrontación política e ideológica, se libra una batalla vital: la de la sostenibilidad y supervivencia de las empresas informativas. Unas empresas que son tenedoras de los principales medios de comunicación que, en una suma de falta de reflejos durante la expansión de las redes sociales y plataformas y un drástico cambio de los hábitos de consumo y acceso a la información y los contenidos, han fiado a la aportación de los anunciantes y de los suscriptores la viabilidad de su modelo. Probablemente no haya otra vía. Algunos han optado por diversificar ingresos buscando alternativas tangenciales a su actividad principal, lo cual está bien, pero debemos centrarnos en la actividad esencial, que es la que hay que salvaguardar: la información de calidad.

Podemos debatir si los medios de comunicación deben ser fundaciones, entidades sustentadas en membresías, socios o suscriptores-accionistas; o si debieran impregnar la información de elementos que la distorsionen. En donde hay un consenso claro es en el papel que debe desempeñar el periodismo, entendido este como la esencia y razón de ser de las empresas informativas y el contrapoder que la práctica periodística debe ejercer como garante de un mundo libre y democrático.

Si esto es así, deberíamos crear desde ya mismo una mesa de trabajo con las principales asociaciones de medios de comunicación (AMI, Clabe, UTECA, Asociación de Empresas de Radio Comercial), anunciantes (Asociación Española de Anunciantes) y de directores de comunicación (Dircom), así como otros actores de la industria que busquen consolidar un modelo sólido. El objetivo de esta mesa de trabajo sería elaborar un modelo de consenso en el que los medios de comunicación que se sometan a unos determinados criterios de transparencia sean considerados Bienes de Interés Democrático. Una mesa que bien debería contar con el arbitraje y coordinación del Observatorio de Medios y aprovechar los avances que esta entidad ya ha logrado en materia de gobernanza y transparencia de los medios de comunicación.

Al igual que existen figuras que garantizan exenciones o desgravaciones fiscales al donar a oenegés y fundaciones, o existen Acontecimientos de Extraordinario Interés Público pensados para captar ingresos y que los inversores se deduzcan porcentajes muy relevantes de su inversión total; al igual que existen figuras que se benefician de ventajas muy específicas, como los Bienes de Interés Cultural, reconocer la necesidad de la existencia sana de un ecosistema de medios de comunicación que dedica sus recursos a ejercer una misión necesaria de defensa social, contribuiría a dinamizar las inversiones comerciales e institucionales que los anunciantes hacen en los medios de comunicación. Esta figura incentivaría, además, la aproximación de más individuos a la información. Ayudaría a cristalizar en el imaginario social una labor ahora denostada por millones de ciudadanos que han dejado de ver a los medios de comunicación como nodos de información y los perciben como abanderados de causas ideológicas al servicio de una facción.

Lo que debemos poner en el centro de la acción es la sostenibilidad del modelo. Esto repercutirá positivamente en la solvencia funcional y de utilidad del periodismo y le devolverá la confianza de la ciudadanía. Lamentarse no sirve. Algo se rompió hace tiempo y hay que repararlo para recuperar la confianza de la ciudadanía. Sin confianza no habrá periodismo.

Cuando apuntaba antes que se está librando una batalla vital por la sostenibilidad de las empresas informativas, me refiero a esa que el usuario no ve: la presión permanente sobre el anunciante como único garante de la supervivencia del sector. Los anunciantes ven en los medios vehículos formidables para hacer llegar sus mensajes a la sociedad, pero los ejecutivos de las empresas que invierten en publicidad tienen responsabilidades de gestión y eso implica invertir allí donde está la atención del público para obtener el retorno necesario. Los medios de comunicación tienen público, pero ese público también está en otros lugares.

Mantener su atención es crítico, que confíen en los medios lo es aún más y esto se consigue solamente haciendo buen periodismo, con los recursos adecuados y con las remuneraciones que permitan tener talento a la altura de la misión. Así sí es posible velar por la calidad democrática y por la defensa social, ambas misiones intrínsecas del periodismo.

Lograr que los medios serios, auditados, transparentes sean BID y que los que los apoyan vean reconocido su compromiso democrático como un activo que también reporta ventajas, contribuirá a acelerar la consolidación de una industria informativa adaptada a los nuevos tiempos. También modificará, para bien, el actual modelo de inversión de los anunciantes y el modelo de ingresos de las empresas informativas.

Existe otra responsabilidad, la de los poderes políticos al frente de las instituciones. Su responsabilidad es distribuir equitativamente la publicidad pública sufragada por todos los ciudadanos, eso en primer lugar, y, en segundo, arreglar los abusos generados por la posición de dominio de las grandes plataformas tecnológicas. Su desarrollo ha sido tan rápido y disruptivo, que su hegemonía ha roto elementos de cohesión social que han imposibilitado que los reguladores y el sistema hayan podido intervenir para marcar unas reglas de juego más equilibradas.

De manera muy subyacente a todo esto, está la tensión geopolítica entre las armadas tecnológico-empresariales estadounidenses y chinas, que es el marco real del problema que afecta a todo el ecosistema informativo en particular y de contenidos en general. En cualquier caso, toca comenzar por salvar lo cercano y lo urgente, y esto no es otra cosa que nuestra calidad democrática. Empecemos por el periodismo en España y a reconquistar su razón de ser.

• Ignacio Jiménez Soler. Doctor Cum laude en Ciencias de la Información. Periodista, experto en comunicación estratégica y conocimiento digital y autor de libros como La nueva desinformación. Veinte ensayos breves contra la manipulación (Universitat Oberta de Catalunya).

Este artículo fue publicado originalmente en el Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena.

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